Andrea Rubei: l'Enterprise Social Networking

L'avvento di strumenti Web 2.0, abbinato all'utilizzo di servizi di comunicazione innovativi quali Skype, Linkedin, Facebook, Twitter, ha cambiato rapidamente e radicalmente il modo di interagire per milioni di persone nel mondo.
Ultimamente queste nuove modalità comunicative hanno cominciato a penetrare il mondo delle aziende con un approccio opportunistico e generato dal basso, che spesso sfugge al controllo della Direzione.

Per dare una risposta a questo fenomeno, ma soprattutto per sfruttarne le indubbie potenzialità, nasce l'Enterprise Social Networking (ESN) che consiste nell'aggregare, in una soluzione robusta e sicura, più adatta ad un uso aziendale, tutti gli strumenti Web 2.0, quali ad esempio Blog, Forum, Wiki, Social Bookmarking etc.
Tuttavia il fatto che molti progetti di ESN rischiano di essere chiusi dopo soli 3, 6 mesi di attività per scarsa partecipazione degli utenti, solleva la lecita domanda: perchè é così difficile avere successo?

L'esperienza suggerisce che questo avviene perchè l'adozione dell'ESN richiede il cambiamento del modo di lavorare, sia a livello individuale che aziendale, e questo è molto difficile da realizzare.

Le seguenti considerazioni nascono dall'esperienza maturata internamente da BroadVision, azienda multinazionale che da più di 15 anni è un punto di riferimento mondiale per le soluzioni Web Self-Service. 
Innanzitutto i ruoli cambiano: nelle applicazioni Web tradizionali (Web 1.0) tutto è  nelle mani dell'IT dalla realizzazione del sito alla pubblicazione dei contenuti e il resto dell'azienda è relegata al ruolo di end-user. Nel mondo dell'ESN, tutti sono incoraggiati a partecipare anche alla costruzione del sito e alla pubblicazione dei contenuti, e questo cambiamento non sempre è facile da assimilare.
Poi si deve tener conto della tendenza delle aziende a preoccuparsi della possibile pubblicazione di contenuti illeciti o offensivi. Anche se spesso tali timori sono infondati, c'è comunque la necessità di qualche forma di controllo o supervisione per prevenire eventuali comportamenti scorretti da parte di singoli utilizzatori o gruppi.
 

Un altro elemento di valutazione da parte delle aziende è il cosiddetto Cloud Computing.

La ritrosia a far risiedere i dati aziendali e le applicazioni in sistemi esterni all’azienda, è legata spesso alla mancanza di informazione sugli effettivi benefici e sui livelli di sicurezza offerti dal Cloud Computing che spesso superano quelli di cui la singola azienda si può dotare.

Infine c'è il problema di trasformare la cultura manageriale dal "potere del sapere" al "potere della condivisione". Dopo 3 decenni di proliferazione dei PC, l'email è diventata il principale strumento di comunicazione e collaborazione per praticamente tutte le aziende. Tale sistema rispecchia la tipica organizzazione gerarchica che si riflette nei modelli di comunicazione one-to-many e store-and-forward. Come tutti abbiamo sperimentato, questi modelli portano a una forte dispersione e frammentazione della conoscenza.

Con l'ESN e il Cloud Computing è finalmente possibile cominciare ad affermare un modello basato sulla condivisione many-to-many.

Volendo riassumere si potrebbero individuare sette principi guida nell’ affrontare la realizzazione di un progetto ESN efficace: 

 
1. Forte Mandato del Top Management 
2. Chiara Strategia 
3. Aspettative realistiche 
4. Contribuzione da parte degli opinion leader 
5. Partecipazione richiesta e incentivata 
6. Competizione sana e costruttiva 
7. Perseveranza e analisi degli errori 
 
 

Conclusioni 
 
L'esperienza ci dice che l'adozione dell'ESN coinvolge l'intera azienda; inoltre in una realizzazione di successo il vero vincitore è l'azienda stessa, e come conseguenza ogni appartenente all'ecosistema ne trarrà beneficio. 
 
Possiamo concludere che la nascita dell’ Enterprise 2.0 sta contribuendo ad abbattere le barriere tecnico-economiche all’adozione di nuovi modelli collaborativi. Restano però da affrontare le sfide culturali. Cambiare le abitudini di lavoro è estremamente complicato, pertanto è raccomandabile seguire una chiara metodologia. Si parte dal coinvolgimento del Top management nella definizione della strategia e dei goal, passando per il coinvolgimento di opinion leader in azienda per arrivare ad una partecipazione allargata ed incentivata sia con strumenti di premio che con strumenti di una sana competizione interna. Ovviamente, l’ approccio è ciclico e va rivisto costantemente per correggere il tiro. In tutto ciò, l’ uso di sistemi di Polling frequenti per valutare il grado di adozione, di coinvolgimento e di apprendimento è fondamentale.   

I benefici ottenibili dall’ Enterprise Social Networking sono molto ampi e molti ancora sono da verificare sul campo. Possiamo riassumerli in 3 gruppi principali:

Economia Sommersa: Principalmente riduzione di costi ed aumento dell’ efficienza.
Business Incrementale: Maggiore fidelizzazione, cross-selling/up-selling, effetti “virali” del marketing etc
Innovazione: Generazione di nuove idee, capacità di risolvere i problemi, miglioramento della qualità  etc  

Le aziende di oggi si trovano di fronte ad un enorme potenziale che può toccare ogni aspetto del loro business. Non si tratta di “se” questa trasformazione avvenga o meno, piuttosto di “come” e “quando” questa avvenga. Le aziende leader di domani saranno quelle che riusciranno a cogliere questa trasformazione prima delle altre. Uno degli elementi di differenziazione tra le aziende sarà proprio la capacità di creare e condividere conoscenza (The Big Shift, John Hagel III and John Seely Brown).

 

 post di Andrea Rubei - speaker dell'E20Forum